Foco 2: promoción e investigación de clientes en Google

En el primer capítulo de nuestra guía para promocionar y encontrar clientes, abordamos la tema de las redes sociales, sin duda uno de los canales de comercialización más atractivos para empresas y profesionales. Hoy seguiremos profundizando en el tema, ampliando el análisis a otra herramienta virtual que todos conocemos y usamos, pero cuyo potencial no todos sabemos explotar. Hablamos de Google, para nosotros los informáticos "Big G", el primer y más popular buscador en muchos países del mundo, desde Suiza a Italia pasando por Estados Unidos hasta Australia. Muchos usuarios de Google se preguntan (y nos preguntan) cómo es posible estar presente en este buscador, y cómo llegar a las primeras posiciones beneficiándose de la visibilidad y el tráfico. Existen dos sistemas principales: el posicionamiento orgánico por un lado y la publicación de anuncios patrocinados por otro.

Junto a estos dos sistemas podemos mencionar otros, menos conocidos pero no menos válidos. Por ejemplo, compilar un perfil de Google My Business, en el que se describe el negocio de uno y se cuenta con fotos, actualizaciones y reseñas (muy importante para construir el propio reputación de la marca). O incluso la creación de anuncios en escaparates de compras (esta función siempre está vinculada a Google Ads). En cambio, desde 2019 ha cesado la promoción a través de Google Plus, la red social de Google. Parece que la red social nunca ha llegado a cifras tales como para justificar su existencia, pero los rumores en el pasillo coinciden en afirmar que tarde o temprano la empresa intentará nuevamente hacerse un hueco en el corazón de millones de usuarios. ¡Ya veremos! Mientras tanto, comencemos con un análisis de las dos alternativas de promoción y búsqueda de clientes más efectivas: el posicionamiento orgánico y el posicionamiento pago.

EL POSICIONAMIENTO ORGÁNICO EN GOOGLE

Todos lo quieren, todos lo intentan, pero pocos lo logran. Es el codiciado podio en el buscador de Google, uno de los objetivos más atractivos en términos de promoción y búsqueda de clientes. Sí, porque aparecer como por arte de magia en correspondencia con una o varias palabras clave significa dominar la escena en ese sector, al menos en cuanto al panorama digital. Estar ausente, en cambio, supone dejar el campo libre a la competencia (aunque con cierto margen de recuperación que da la publicidad de pago, ver párrafo siguiente sobre Google Ads). El ascenso a los pisos superiores de Google es algo muy, muy complejo, que ciertamente no ocurre de la noche a la mañana. De hecho, Google decide el posicionamiento en base a un conjunto de factores actualizados continuamente. Aquí podemos enumerar los más conocidos:

• Calidad del sitio web (velocidad de carga de la página, compresión de imágenes, limitación de complementos y widgets, etc.)
• Enlaces externos entrantes
• Metadatos (meta descripción y meta título)
• Dominio “hablante” (aunque tiene menos valor que antes)
• contenido optimizado
• Edad del dominio
• Compromiso social (popularidad en las redes sociales)
• URL amigable de Google

Implementar las medidas necesarias a lo largo de los años es la mejor manera de distinguirse de los sitios NO optimizados y lograr el codiciado primer lugar. Está claro que en algunos sectores de negocio la competencia es despiadada, en otros el posicionamiento será más sencillo y requerirá menos esfuerzo (y por tanto menos inversión). La mayor ventaja radica en la duración que asegura el posicionamiento: dentro de ciertos límites, una vez alcances las primeras posiciones será más fácil mantener tu liderazgo, sin necesidad de un trabajo continuo de SEO (Search Engine Optimization). Al contrario, como pronto veremos, el patrocinio te permite tener una visibilidad inmediata, pero una vez agotado el presupuesto, nuestros anuncios desaparecerán de la noche a la mañana.

UBICACIÓN PATROCINADA EN LOS ANUNCIOS DE GOOGLE

Si el posicionamiento orgánico (o natural) se logra durante meses (y a veces años), viceversa la aparición de un anuncio patrocinado (de pago) en Google es cuestión de unas pocas horas. Es obligatoria la apertura de una cuenta en Google Ads (antes Google AdWords), la plataforma desarrollada por Google para ofrecer a los anunciantes la posibilidad de promocionar productos y servicios entre los resultados de búsqueda. Desde la década de 2000 hasta hoy, Google ha cambiado la organización y el diseño de los anuncios patrocinados varias veces, acostumbrándonos a todo tipo de experiencias. Durante un tiempo, los anuncios aparecían en la parte superior y lateral, luego también aparecían en la parte inferior de los resultados de búsqueda y, últimamente, solo aparecen en la parte superior e inferior. El hecho es que todavía son muchos los que apuestan por esta herramienta: aparecen de un día para otro en los primeros lugares, aunque con la palabra Anuncio al lado resulta tentador para webmasters, dueños de ecommerce, profesionales, emprendedores y cualquiera que quiera llegar al mayor número de personas posible. Sin embargo…

Pero siempre debemos recordar que estamos hablando de un sistema pago. Cada clic en los anuncios cuesta una cierta cantidad que puede variar de unos céntimos a más de un euro: a la larga, esto nos llevará a gastar importantes presupuestos, justificados única y exclusivamente por un cierto retorno económico. Es decir, usar Ads tiene sentido en la medida en que cada euro gastado nos garantiza al menos diez veces más en ventas. De hecho, considera que en la balanza hay que poner no solo los costes por clic, sino también los costes económicos (o recursos) asociados a la gestión y actualización de la campaña. Horas y horas dedicadas a crear los anuncios, establecer el presupuesto, seguir la evolución de las métricas, corregir el plano… No necesariamente una agencia tiene que encargarse de ello (por si acaso, echa un vistazo a nuestro servicio para Campañas de anuncios de Google con todas las hojuelas): seguro que tendrás que contratar a alguien experto, de lo contrario corres el riesgo de tirar dinero al viento y tal vez, en el peor de los casos, comprometer tu reputación.

¿QUIERES POSICIONAMIENTO ORGÁNICO O PATROCINIO?

En este punto la pregunta surge espontáneamente. La colocación orgánica y patrocinada cuesta tiempo, recursos y dinero, ¿cuál de los dos es mejor usar entonces? La respuesta no es obvia, pero en principio podemos decir que para las nuevas realidades usar Google Ads es obligatorio o casi obligatorio. Invirtiendo un presupuesto mínimo mensual (100, 200, 500 euros o incluso más) nos aseguraremos de aparecer en los primeros lugares de los resultados de búsqueda, recibiendo tráfico dirigido. Mientras tanto, podremos apoyar el esfuerzo de posicionarnos orgánicamente, recopilando enlaces entrantes, publicando artículos de SEO, aumentando la reputación social, etc. Una vez que haya logrado una buena clasificación tendremos nuestro preciado flujo de visitantes y clientes potenciales, más o menos constante según el período, y podremos decidir de forma independiente si y cuándo reactivar cualquier campaña patrocinada junto con el lanzamiento de un producto, con la promoción de una oferta, o con otras iniciativas.

Ahora que sabes todo sobre promoción e investigación de clientes en Google, todo lo que tienes que hacer es seguirnos en el próximo episodio, donde hablaremos sobre nuevas estrategias de marketing a través de videos, en Youtube y más allá.