Más allá de la redacción de marketing: del SEO a las redes sociales

Aún hoy, demasiados comunicadores y empresarios subestiman la importancia del "después", perdiendo una preciosa oportunidad de llegar al mayor número de personas con su mensaje.

En la tercera pastilla dedicada a la escribir para marketing hemos mirado el aspecto más creativo al respecto estilo de copia e identidad de marca. Es decir, hemos intentado ir más allá de la comunicación tradicional para crear un storytelling original, fácil de reconocer a primera vista en el cada vez más concurrido mundo de ofertas y propuestas. En la conclusión rompimos con la promesa de abordar otro punto crítico relacionado no tanto con la escritura en sí, sino con el destino que nuestros propios escritos pueden encontrar una vez publicados. De hecho, sería un pecado mortal haber gastado tiempo, energía y dinero en crear un escrito promocional eficaz y luego perderse los más bellosobjetivo de maximizar la visibilidad del contenido. ¡Un poco como llegar a la cima de una montaña y olvidarse de tomar fotografías del paisaje! Sin embargo, aún hoy, demasiados comunicadores y empresarios subestiman la importancia del "después", perdiendo una oportunidad preciosa de llegar a tantas personas como sea posible con su mensaje.

Esta falla se debe en parte a configuraciones mentales recalcitrantes, tal vez heredado del marketing de salida más tradicional, o de esa promoción unidireccional propia de la era pre-internet, donde alguien escribe (el crítico, el periodista, la oficina de prensa) y otro, el público, está ahí esperando el momento de leer, con muy pocas posibilidades de réplicas. . Hoy ya no funciona así. Los rumores se han multiplicado y todos tienen la posibilidad de interactuar con el autor, el equipo de marketing y en ocasiones incluso con los que administran el negocio. Mientras la comunicación escrita, y este es el error que mencionamos anteriormente, no termine en el instante exacto en que sale a la luz. ¿Cómo alargar la vida útil de un artículo? ¿Y cómo hacer que tu storytelling se difunda gracias al boca a boca? Hay dos puntos a cuidar: la optimización para los motores de búsqueda por un lado y compartir en las redes sociales por el otro. Veámoslos en detalle.

SEO COPY: EL ARMA SECRETA PARA POSICIONAR EN GOOGLE

El SEO Copy, o el SEO copy, si se prefiere, debe ser ni más ni menos la baza de todo comunicador que se dedique al storytelling digital. Escribe de acuerdo con las reglas de la redacción SEO significa, en primer lugar, identificar la palabra clave o palabras clave más prometedoras y, en base a ellas, configurar el artículo en términos de estructura, extensión y contenido adicional (imágenes, videos y más). La competencia, gracias a un mayor conocimiento de las oportunidades relacionadas con el copy SEO, ha aumentado de forma espectacular en los últimos años, lo que nos obliga a prestar especial atención a este aspecto tan peculiar y aparentemente secundario. Ser capaz de optimizar un texto, ya sea un artículo, un post o una página estática, es una condición necesaria (aunque lamentablemente no suficiente) para permanecen visibles después de meses o años.

Esto se debe a que un trabajo de copia SEO bien hecho ayuda a Google a identificar la calidad del contenido (y el tema) y, en consecuencia, lo recompensa con un posicionamiento superior. No es seguro que nuestros esfuerzos sean recompensados, pero está claro que si ni siquiera intentamos jugar esta carta, nos daremos por vencidos en un recurso precioso para disfrutar de las visitas y el tráfico después de la publicación. Este es un discurso muy complejo, que aquí por razones obvias nos limitamos a tratar de pasada, dejando la tarea de profundizarlo, al menos en sus nociones básicas, al redactor, narrador o profesional de turno. Solo añadamos que la fortuna de personalidades célebres como Aranzulla del blog homónimo se basa precisamente en la aplicación metódica de los principios del copywriting SEO. Dado y considerando que la información y la comunicación migran cada vez más hacia lo digital, se vuelve estratégico optimizar la redacción para marketing tanto desde el punto de vista de la calidad como del SEO.

COMPARTA LA COMUNICACIÓN EN LAS REDES SOCIALES (DERECHA)

No vives solo del SEO. Enriquecer y completar la comunicación promocional de un producto, servicio o marca, es fundamental explotar el poder de las redes sociales, canales con un índice de penetración y difusión a día de hoy inigualable. Sin perjuicio de que en pocos años florezcan y decaigan decenas de plataformas sociales (recordemos, entre otras, MySpace, Storify, así como la reciente salida clamorosa de Google Plus), es innegable que algunas redes sociales se han convertido en referentes mundiales en el campo del entretenimiento (Facebook y Twitter), imagen (Instagram y Pinterest), trabajo (LinkedIn) y video (Youtube), con millones de usuarios activos a cualquier hora del día o de la noche. Centrarse en la comunicación e ignorar estos catalizadores representa un grave error aunque, lamentablemente, sigue siendo muy frecuente incluso en las empresas más grandes y estructuradas.

Afortunadamente, el remedio es sencillo y consiste en la gestión continua de estas redes sociales, con la intención de hacerlas crecer y cultivar un nicho de usuarios aficionados a nuestra comunicación y nuestra marca. El compromiso inicial, a menudo enorme, se verá recompensado a medida que la página o cuenta vaya reuniendo nuevos suscriptores, fans y seguidores, en un círculo virtuoso imparable a partir del cual cuanto más publicas y compartes historias, más te siguen y aprecian. En este sentido, cabe señalar que Google y otros buscadores son capaces de reconocer el engagement (interacción) de las redes sociales desde una perspectiva de posicionamiento. En otras palabras, ser popular en las redes sociales no "solo" ayuda a transmitir mejor tus contenidos, sino también a verlos llegar a lo más alto de los rankings más fácilmente en virtud de la cantidad de Me gusta, compartir a través de enlaces y comentarios.

SCOOP.IT, PAPER.LI, WAKELET: LA ERA DE LA CURACIÓN DE CONTENIDOS

Este viaje al territorio sin límites de la escritura para el marketing nos ha llevado, quizás sin darnos cuenta, a hablar de otra cosa, al menos en apariencia: no más redacción y comunicación en sentido estricto, sino organización de contenidos, gestión y desarrollo del storytelling, planificación de una estrategia narrativa amplia… en una palabra: curación de contenidos. La "curación" de contenidos es una actividad avanzada pero absolutamente imprescindible para superar los límites de las antiguas formas tradicionales de redacción publicitaria. Cuando queremos ofrecer a nuestra audiencia no solo una lectura agradable sino una experiencia de compra (o reserva, participación, etc.) a la altura de las expectativas modernas, tenemos que invertir en la curación de contenido y preocuparnos por todo lo que va más allá de la mera escritura. y publicación. Para ayudarnos en esto están herramientas y plataformas como Scoop.it, Paper.li, Wakelet y otras, donde nuestra narración tiene la oportunidad de expresarse y volverse coral, incluso para un público extranjero y si queremos internacional.

En un futuro próximo estas herramientas se multiplicarán y, con toda probabilidad, sustituirán paulatinamente a todo el andamiaje de comunicación orientado al marketing tal y como lo hemos conocido hasta ahora. Puede llevar años, o incluso décadas, pero el cambio ya está en marcha y basta con mirar alrededor para captar las (muchas) señales. El consejo, por tanto, es estar preparados, acoger las innovaciones dignas de ese nombre y dejar fuera la montaña de basura que inevitablemente trae consigo el avance de la tecnología. ¿La sugerencia más sensata? Ten la humildad de confiarte a quienes experimentan y analizan estas innovaciones todos los días, sin improvisar y sin forzar la mano. Solo así una empresa o negocio, grande o pequeño, puede explotar al máximo el potencial de la redacción de marketing, superando los retos que el mercado nos plantea día a día. Y conquistando la meta más codiciada: éxito y liderazgo.