¿Landing page larga o corta? ¡El acertijo!

La página principal de un sitio web es como la entrada a nuestro negocio: puede decir mucho al respecto y utilizar el enfoque correcto es invaluable.

Cuando tenemos que abordar un proyecto y crear una landing page, damos por hecho que el usuario, independientemente del sector, producto, servicio, etc., necesariamente necesita mucha información antes de realizar una acción, y por tanto convertir. Pero, ¿es realmente así? En este artículo vemos cómo abordar el análisis de un proyecto de promoción de un producto o un servicio y cuáles son los criterios que determinan una elección u otra en el copy de una landing page.

Un famoso publicista, Richard Vaughn, que en 1980 creó esta tabla llamada FCB Grid, viene en nuestra ayuda sobre el tema:

Básicamente divide esta grilla en cuatro bloques, donde en el eje vertical encontramos la “involucración del usuario” y en el eje horizontal encontramos “el sentido perceptivo” del producto o servicio que está buscando.

El grado de implicación del usuario determina en qué medida una persona necesita indicaciones y explicaciones y, sobre todo, quiere leer información diversa y, por lo tanto, necesita ser conducida a la conversión. En definitiva, antes de elegir, pedir presupuesto y comprar, además de la información, debe "justificar" psicológicamente su elección. Si, por el contrario, busca un producto o servicio más urgente, más necesario, del que simplemente no puede prescindir, no quiere demasiada información, pero quiere satisfacer su necesidad muy rápidamente.

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Analicemos los cuatro bloques de Vaughn: bloque 1

En esta área encontramos aquellos productos o servicios que se necesitan, que son estrictamente necesarios, que son urgentes y que de lo contrario el usuario, si no los soluciona, se encontraría en un problema. La búsqueda de una solución en este ámbito es consciente.

Tomemos algunos ejemplos:

• pusiste la llave en la cerradura y accidentalmente las llaves se rompieron dentro de ti;
• su automóvil se ha detenido al costado de la carretera y no tiene forma de llegar a casa;
• se rompió una cañería en tu casa y te obligaron a cerrar el agua, de lo contrario tu casa se inundaría;

Y así…

En esta situación es aquel usuario que realiza una solicitud expresa y consciente.

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Bloque 2

En el bloque 2 encontramos aquellos productos o servicios donde el usuario está buscando algo que pueda suponer una mejora en su vida. No está por tanto en una situación de incomodidad (como en el bloque 1), sino que su situación, su vida quedan serenas, y sólo busca algo más. Ejemplos:

• has decidido cambiar de coche y buscas "uno más bonito";
• su esposa se queja de que su lavadora de 7 kg es pequeña y le gustaría una más grande, de al menos 9 kg;
• tu colega es un piloto de Harley y te emocionas todos los días cuando lo escuchas hablar sobre una sensación de libertad y viento en su rostro y te pone un gran deseo en la cabeza de comprar una buena moto;
• eres un gran aficionado al cine y al tener una sala disponible finalmente te has decidido a comprarte un cine en casa.

Y así…

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Bloque 3

En esta zona encontramos a aquellos usuarios que buscan un producto que no crea especial interés, tienen que comprarlo precisamente porque lo necesitan. Algunos ejemplos podrían ser la pasta de dientes, los pañuelos de papel, la sal para el lavavajillas, etc. Por tanto, productos que se sirven, pero que no tienen esa implicación emocional como para condicionar la elección de un copy profundo que convenza al usuario de convertirse. En este caso el usuario está más atento al precio ya la marca, donde esta última se ve muy estimulada por el martilleo diario que recibe en televisión y radio. De hecho, el "aturdido" por el continuo bombardeo publicitario será automáticamente llevado por la inercia a comprar tal o cual producto. Evidentemente, en este ámbito también juega un papel muy importante el precio, donde, además de la marca, se tendrán muy en cuenta las ofertas, por ejemplo. Un ejemplo podría ser:

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Bloque 4

En este último bloque encontramos un tipo de promoción menos directa que en el bloque 3, pero manteniendo el foco en el producto y servicio. Aquí encontramos todas aquellas necesidades recordadas por impulsos emocionales, como dulces, pasteles, pizza, focaccia, hojaldre napolitano, cerveza, vino, licores, etc. por lo tanto, todas aquellas cosas que podrían satisfacer las necesidades personales, por lo tanto, satisfaciendo los impulsos personales. En este ámbito nos encontramos con una baja implicación del usuario y la publicidad tendrá que emocionar, contar una historia, sacar una sonrisa… Un ejemplo podría ser:

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Las áreas a considerar para una página de aterrizaje

En los dos primeros bloques encontramos la solución óptima para tu comunicación. En los dos bloques de la parte baja núm. La landing page puede ser una solución equivocada porque el usuario no necesita tanta información antes de comprar, pero sobre todo no necesita estar acompañado. Por lo tanto, no necesita saber ventajas, beneficios o quién sabe qué emociones. Quizás le interese más el precio, la relación cantidad-precio, las ofertas. Por esta razón, puede ser más necesario un tipo de “camino” de comunicación más largo, como un embudo, un proceso por lo tanto, que lleva al usuario listo para comprar.

En el bloque 1, por lo tanto, tiene la urgencia, la llave está rota, por lo que necesita urgentemente que un cerrajero venga a ayudarlo y lo deje entrar a la casa; el coche está parado, por lo que necesitas un mecánico o en todo caso una grúa que pueda llevar el coche al taller más cercano y llevarte a casa; la tubería rota con agua a borbotones, por lo que necesita un plomero para que venga y arregle la tubería, de lo contrario, corre el riesgo de terminar como Kevin Costner en su famosa película Waterworld.

En este bloque el usuario, encontrándose en una situación de incomodidad y urgencia, acude a Google y expresa a sabiendas su duda. En este caso quiere encontrar la solución a su problema de forma inmediata, sin dar demasiadas vueltas. Por lo tanto, no necesitará un aterrizaje largo y muy detallado, pero sí poca información y una llamada a la acción claramente visible, con atención al precio, pero con información mínima.

Así que organizaría el landing de una forma muy sencilla, con las piezas imprescindibles como marca, titular, usp, servicios más relevantes y una llamada a la acción claramente visible.

En el caso de "sentir", block2, no tiene urgencia. Estás en una situación determinada que simplemente quieres mejorar. Entonces, has decidido cambiar de coche porque quieres uno más bonito, por lo tanto, no te has quedado varado, tienes el coche, solo estás pensando en comprar un motor más bonito, más cautivador, con más prestaciones, con un diseño más refinado, etc.
Tu esposa quiere una lavadora más grande, pero porque quiere lavar más ropa a la vez y evitar hacer lavados más frecuentes, pero no está lavando en el fregadero o en el río, como lo hicieron las amas de casa de una generación completamente diferente. Lo mismo para el piloto de Harley, porque la moto es un plus, pero no te quedaste tirado. Lo mismo para el cinéfilo que quisiera el cine en casa, pero sigue siendo un deseo y no una necesidad urgente.

Este es el caso del usuario que puede llegar al aterrizaje expresando conscientemente tanto una solicitud a través de Google, como de forma latente a través, por ejemplo, de Facebook o con remarketing. En algunos casos, ubicar el producto o servicio en el borde del área del bloque 2 (en la parte más a la derecha, por así decirlo) podría ser útil para insertar al usuario dentro de un proceso de venta, ya que, considerando el prestigio de el producto o servicio muy alto, no es seguro que al llegar al landing el usuario esté listo para comprar. De esta manera iríamos a educarlo, brindándole información cada vez más útil, acompañándolo hacia la decisión de compra.

Esto se debe a que en realidad estoy trivializando un poco el concepto de Vaughn porque la tabla real que había creado era mucho más detallada y de manera indicativa lograba colocar más o menos cada producto y servicio en la posición más adecuada. Por lo tanto, no solo hizo una subdivisión del área, sino que en la misma área insertó un producto en una posición precisa, de acuerdo con los criterios antes mencionados. Reduje al mínimo la información relacionada con la tabla porque quería usarla exclusivamente para que la gente entendiera si antes que nada es apropiado usar una landing page para promocionar un producto o servicio y cómo lidiar con la parte de la copia.

Aquí está el ejemplo de la tabla de Vaughn:

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Estudio de caso

Pude trabajar en la promoción de un servicio colocándolo en el cuadrante 1 y en el cuadrante 2. Sinceramente, siempre he pensado que la gente siempre está buscando información, que nunca compra por impulso y siempre necesita estar informada y acompañada. En realidad no es así y ahora les explico por qué y cómo pude entrar al área del bloque 2 primero con mil datos y cómo tenía planeado organizar el trabajo; luego en el bloque 1 y a qué tipo de resultados llegamos en ambos casos.

Sector: seguros de salud (si no lo sabes, es sanidad en Suiza)
Buyer personas: todos los habitantes de Suiza como OBLIGATORIO (presta atención a este detalle porque es fundamental)
Canal de promoción: Google Adwords y Facebook Ads con retargeting + Landing page

Diseño para empresas, Sketchin: “Partir siempre del cambio…”

Trabajando en el bloque 2

Aproveché la importancia de la presencia de un corredor de seguros. Creí que tener una persona de referencia con quien hablar y tener siempre como un "faro" para todo podría ser muy importante y tranquilizador a la hora de tomar una decisión. Activé el anuncio en Google Adwords por la tarde, la mañana siguiente al primer contacto. WOW, pensé, aquí vamos. Tal vez esto del corredor como referencia podría ser un éxito. Las solicitudes siguieron llegando de forma cíclica y, sinceramente, estaba bastante satisfecho con el trabajo realizado.

Esta es la primera versión de aterrizaje:

Sin embargo, con el tiempo, nos dimos cuenta de que las solicitudes disminuían y, en esencia, algo andaba mal. Era necesario pensar en un plan B. Creé un aterrizaje similar al primero pero en lugar de tener en cuenta al corredor, traté de hacerlo un poco más agresivo, así que puse un formulario en la publicación del tipo "tranquilizador". :

 

Los resultados no se hicieron esperar, de hecho las solicitudes prácticamente se quintuplicaron. Pensé, aquí vamos. De nada sirve pensar que el bróker puede tranquilizar porque probablemente no sea el que más le interese al suizo.

Las palabras a usar (y a evitar) al escribir para la web

reflexión

¿Recuerdas cuando te escribí para que te fijaras en el detalle del servicio suizo obligatorio? En otras palabras, que todos los suizos están OBLIGATORIOS a tener un fondo de seguro de salud, por lo tanto, no es opcional. Esto deja claro que estamos en el cuadrante 1 y no en el 2, por lo que no es tan necesario decirle el "rava e la fava" porque nuestro usuario (el suizo) ya sabe perfectamente lo que busca y simplemente quiere deshacer esto. obligación ¿Qué considerará? El precio, la marca (relativamente) y los servicios para la cobertura mínima del seguro. Lo que piensan es "ya que realmente tengo que hacerlo, hagámoslo...”. Reevaluando bien la situación, seguí un nuevo landing en paralelo, para entender cómo recibir aún más leads y pensé en este

Con este último aterrizaje hemos conseguido resultados satisfactorios, manteniendo una tasa de conversión superior al 40% a diferencia de las dos primeras versiones que se mantenían entre el 10% y el 22%.

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