El valor económico de un perfil social

En el último episodio de este foco dedicado a las redes sociales y los efectos que estas herramientas traen en la vida personal de cada uno de nosotros, hemos abordado el tema de la privacidad en detalle. Hemos visto en particular qué regulaciones han sido formuladas por países individuales o uniones enteras de estados (ver la UE) para legitimar y enmarcar la privacidad de las personas en la web y en las propias redes sociales. Desde Facebook a Twitter, pasando por Instagram, LinkedIn y Youtube, todas las redes sociales han tenido que reformular sus políticas para garantizar el respeto a la privacidad de los usuarios. Sin embargo, no debemos bajar la guardia y pensar que las redes sociales son lugares seguros. De hecho, es necesario distinguir entre violaciones claras de los propios datos y el valor económico de un perfil social en el ecosistema del mercado en línea. Emblemático en este sentido fue el escándalo de Cambridge Analytica, descubierto por algunos periodistas tras el tratamiento ilícito de información y preferencias personales de millones de personas por parte de la empresa homónima con motivo de la elección del presidente Trump (y no solo).

Pero exactamente, ¿son las infracciones cometidas por terceras empresas ajenas a las distintas redes sociales el único peligro? ¿O tenemos que mantener la guardia alta ipso facto, precisamente porque somos usuarios de un servicio -al menos en apariencia- gratuito? La respuesta más probable parece ser la última. Y ciertamente no somos nosotros quienes lo apoyamos. Las redes sociales han revelado ahora sus mecanismos más insidiosos, objeto de estudio y análisis de ingenieros "arrepentidos", profesores eméritos, expertos en marketing y personalidades influyentes. Solo mira este video con atención, extracto del documental El social dilema disponible en Netflix:

https://youtu.be/Ko2YcD0iYpc

Ahora está más claro quién es el verdadero producto en la era de las redes sociales.

Si no estás pagando, eres el producto

Si no estás pagando, el producto eres tú. En pocas palabras, esta es la traducción de una de las máximas más famosas nacidas en torno al fenómeno de las redes sociales. La sentencia, pronunciada por uno de los testigos más autorizados del mencionado documental, ya era de dominio público antes del estreno de El dilema social, una señal de que ha llegado el momento de afirmar una conciencia cada vez más extendida y tangible. Todos somos conscientes de que las redes sociales "ofrecen" a los comercios y empresas un servicio. ¿Cuál, exactamente? Una vez más, la respuesta no debería ser tan oscura: el servicio que ofrece Facebook es el mismo que ofrecen Snapchat, LinkedIn y los sospechosos habituales, y se puede resumir en una palabra: perfilado. Mediante el perfilado de un usuario, la red social en cuestión garantiza con mucha precisión la entrega de la publicidad adecuada, en el momento adecuado, en la cantidad requerida por la empresa.

Un sueño para cualquier vendedor con un mínimo de experiencia. De hecho, a decir verdad, un sueño para cualquier persona familiarizada con las redes sociales. La fiabilidad del perfilado no es casualidad fue de la mano con el éxito de las redes sociales: cuanto más seguro es el sistema, más fácil es de usar incluso para aquellos que no tienen experiencia; cuanto más fácil sea de usar, más personas invertirán en publicidad. De ahí el crecimiento exponencial de experimentos a menudo falsos, pero también de respetables campañas de marketing, puestas en marcha por empresarios y profesionales que han estudiado de forma autodidacta y que han sabido hacer malabarismos con los escenarios y la creación de anuncios adecuados. Ciertamente no es un trabajo fácil como diría la retórica de las redes sociales, donde cada uno es dueño de sus propias acciones y fortuna. La verdad es que la mayoría de las campañas fallan desde el principio porque están mal planteadas, pero aquí tampoco sirve entrar en detalles, corremos el riesgo de desviarnos del tema. En cambio, volvamos a nosotros, o más bien al uso que las redes sociales hacen de nuestros datos.

HÁBITOS, PREVISIONES, VICIOS: todo en un algoritmo

Si nunca te has planteado el valor económico de tu perfil en Facebook, Instagram y otras redes sociales, quizás ni siquiera te hayas dado cuenta de lo que sucede tras bambalinas. Primero, debes saber que según Google, hasta para las redes sociales hay algoritmos muy sofisticados, capaz de analizar miles de millones de piezas de información cada minuto, las 24 horas del día, sin interrupción. Esta información refleja perfectamente nuestros comportamientos. ¿Algún ejemplo?

• Comentamos una publicación o tomamos alguna acción (me gusta, no me gusta, etc.)
• Hacemos clic en un anuncio
• Seguimos a una persona o una empresa
• Hagamos una búsqueda dentro de las redes sociales.

Todas estas actividades dan forma a nuestros hábitos. y son examinados por el algoritmo de redes sociales utilizado. El resto ya está escrito: la empresa quiere captar el interés del público, por lo que crea anuncios dirigiéndolos al target elegido. El algoritmo extrae los datos disponibles de su base de datos de acuerdo con el perfilado ya realizado y, en última instancia, muestra los anuncios a personas con identidades que se superponen con la seleccionada por la empresa. Se podría argumentar que todo esto no es ético, pero también se podría citar otro famoso aforismo: es el mercado de la belleza. La realidad es que las redes sociales piden autorización para la elaboración de perfiles ya durante la fase de registro. Excepto que la mayoría de los usuarios ni siquiera leen una sola línea del contrato, porque de eso se trata, que van a firmar. O simplemente, no tiene interés en convertirse en EL producto.

En el próximo episodio veremos cómo el perfil de empresa, para un negocio, puede convertirse en un activo en la estrategia de comunicación de marca, pero bajo ciertas condiciones. ¡No te lo pierdas!