¡De las palabras… a las palabras! pensar en la comunicación

Hemos llegado a la segunda entrega de nuestro viaje de redacción de marketing, un viaje descubrir los principios clave de la narración promocional

Es decir, aquella forma de comunicación orientada a la venta de un producto o servicio. Si en la primera parte nos centramos en la génesis de la escritura y por tanto en dónde y cómo encontrar ideas para construir textos y contenidos efectivos, en este capítulo nos centraremos en la siguiente fase en la que de las palabras debemos pasar… ¡a las palabras! ¿Qué queremos decir con esta extraña fórmula? Sencillo: llega un momento en que las palabras que tenemos en la cabeza hay que trasladarlas al papel (o en el monitor) con el objetivo de crear una comunicación ganadora, acorde con nuestro target y con lo que ofrecemos. Esta evolución es tan delicada como importante: escribir al azar, basándose únicamente en la inspiración, no conduce a ningún resultado, ni desde el punto de vista de los usuarios ni desde el punto de vista del motor de búsqueda.

Ecco posado la planificación y estructuración de los textos es decisiva, y por eso estamos convencidos de que uno de los cuatro pilares de la redacción para el marketing debe referirse precisamente a este punto. Pensar en comunicación es transformar la nebulosa de ideas e información reunida en algo concreto, cautivador y funcional. El resultado debe ser una escritura que, incluso antes de tener una identidad y un estilo propios (temas que trataremos en la siguiente pastilla) tiene su propia calidad y su propia luz, diferenciándose de las otras diez, cien, mil alternativas que un usuario encuentra en la web al teclear cualquier palabra clave. Eso es lo que necesita hoy un proyecto de comunicación para dar en el blanco y llegar al gran público. La improvisación no paga, hay que estudiar, entrenar y entender qué mecanismos y qué dinámicas regulan este tipo particular de escritura. Aquí están nuestras sugerencias para lo que se refiere al diseño de textos y escritura.

LA ARQUITECTURA DE UN TEXTO PARA LA WEB: ELEMENTOS TÉCNICOS

Acostumbrados a novelas, cuentos y artículos periodísticos, no nos damos cuenta de la complejidad estructural que se esconde detrás de los contenidos web. No estamos hablando simplemente de la doble naturaleza de texto para leer con los ojos y texto para alimentar a los motores de búsqueda para su indexación y posterior (posible) posicionamiento. Hablamos de la cantidad y diversidad de "piezas" que, como en una casa, garantizan la solidez y el valor de la estructura: ladrillos, vigas, enseres, ventanas, pisos, techos... La experiencia enseña a todos qué elementos elegirAquí están los principales por ahora:

1. TÍTULOS Y SUBTÍTULOS

Elementos indispensables incluso en los textos más sencillos como una página Sobre Nosotros o Misión. Los títulos son el "anzuelo" que el lector muerde el anzuelo, brindándonos su invaluable atención.

2. CUADRO INTRODUCTORIO / CUADRO DESTACADO

Ni más ni menos que un texto resaltado colocado al principio a modo de introducción o en el transcurso del texto a modo de análisis en profundidad.

3. PÁRRAFOS DE TEXTO

Los párrafos de texto son los componentes básicos de la estructura y representan el contenido real.

4. BALAS

Muy bueno para romper el efecto de pared de las palabras y ofrecer al lector un punto de vista efectivo, especialmente en pantallas pequeñas de tabletas y teléfonos inteligentes.

5. IMÁGENES Y VÍDEOS

Elementos válidos para enriquecer textos, entradas de blog o artículos. Es difícil imaginar un contenido totalmente desprovisto de fotografías o videos.

6. LLAMADO A LA ACCIÓN

La llamada a la acción, o call to action, es una invitación en forma de texto o banner que se ofrece al lector para, por ejemplo, animar a la suscripción a la newsletter, dirigir la compra de un producto, rellenar el formulario de contacto, reservar una habitación…

7. METADATOS

El último de los elementos que contribuyen a la estructura de un contenido son el metatítulo y la metadescripción, es decir, los metadatos, dos piezas que, juntas, forman la columna vertebral del snippet preview en Google (el texto breve que muestra el buscador).

EL PÁRRAFO: LONGITUD Y CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES

Una vez definidos los elementos básicos de un contenido, intentemos dar un paso más y analicemos el párrafo, o más bien la "sustancia" de un texto o un artículo. El párrafo puede ser corto, medio o largo., y puede ser lineal o puede contener elementos que no sean solo oraciones (por ejemplo, una lista con viñetas o una pregunta central resaltada). En principio, tendremos las siguientes medidas:

• Párrafo corto: 2-3 líneas
• Párrafo medio: 4 a 7 líneas
• Párrafo largo: de 8 a 15 líneas máximo

¿Por qué subrayamos la palabra “máximo”? Porque queremos hacer hincapié en las conocidas limitaciones de la lectura digital. Siempre recordamos a nuestros clientes que la El 60% de los usuarios lee los textos y navega por el sitio a través de la pantalla (pequeña, por no decir microscópica) de un teléfono móvil. Por lo tanto, no deberíamos pensar en la narración como algo que consumirá una persona sentada en el sofá con su computadora portátil apoyada en sus rodillas, bebiendo té caliente y afuera está nevando. Los lectores son como tú, ocupados con el trabajo, el estudio, la familia, el deporte y los asuntos personales, una vez en el metro tratando de aprender más sobre una historia y otra vez parados en la cola de la oficina de correos listos para levantarse en cualquier momento mientras el dedo deslice sobre la tableta. Es la ley de la comunicación: dura lex, sed lex!

UNA CAPA DE AUDAZ PARA MEJORAR LA LECTURA Y EL SEO

Como se puede entender de lo informado hasta ahora, el propósito de la comunicación para el marketing, y en particular para el marketing web, debe ser doble. Por un lado, debemos complacer a los motores de búsqueda, los únicos "selectores" que nos garantizan la visibilidad en línea de forma natural (no por una tarifa). Por otro lado, una vez encontrado en la web, tenemos que satisfacer la expectativa del usuario, que es el lector, sea quien sea. Para que nuestra comunicación sea disruptiva, debemos tener en cuenta las dos caras de la misma moneda: los motores de búsqueda y los usuarios. La negrita es emblemática en esta perspectiva.. En forma de código HTML y el texto resaltado, en negrita indica que una oración es importante y pone de relieve un concepto importante. Usarlo correctamente no es fácil y aquí también la experiencia del escritor hace una gran diferencia. Ciertamente audaz es uno de los protagonistas de la narración digital y como tal debe ser explotado. Imagínese este mismo artículo sin atrevimiento para darse cuenta de cómo el contenido puede ser más o menos cautivador a los ojos del lector (y de los motores de búsqueda). Volviendo a la comparación de casas, sería como vivir en un apartamento sin acabados: definitivamente impensable!

Si ponemos todos estos elementos en el caldero y utilizamos los recursos recopilados en la primera píldora sobre "Cómo y dónde encontrar ideas", ya tendremos excelentes posibilidades de escribir contenido de acuerdo con las expectativas de la audiencia y con las reglas del marketing moderno. Sin embargo, aún quedan varias preguntas abiertas, por ejemplo, el estilo de nuestra comunicación, la optimización para los motores de búsqueda y, por último, pero no menos importante, la actividad de compartir contenido y noticias después de escribir y publicar un artículo. En definitiva: todo aquello que pueda dar un empujón extra a la escritura ya nuestra marca. Así que no te pierdas la tercera y cuarta parte de este viaje, donde vamos a examinar aspectos adicionales que contribuyen a una narración exitosa. Y para cualquier consulta, no lo dudes: el equipo de Innovando está a tu disposición para resolver dudas y curiosidades y para asesorarte en comunicación y redacción de marketing. ¡Ponnos a prueba hoy!