Centrarse en el posicionamiento de la marca.

…Para evitar posiciones más incómodas y dolorosas

A menudo sucede que hablamos con personas que planean abrir un negocio. El escenario suele ser casi siempre el mismo: ya tienen trabajo y les gustaría aumentar sus ingresos; no tienen trabajo y quieren empezar a hacer algo; tienen un presupuesto reservado y quieren invertirlo. Ahora detente un momento y presta atención a lo que te digo, porque tal vez aún pueda salvar tu pellejo y evitar caer en la trampa de la "depresión post-bancarrota".

Las últimas estadísticas no son tan buenas. Parecería que la mayoría de las empresas cierran en 5 años y en Italia 2 empresas cierran cada hora. [fuente mineral Sole24]

Por el amor de Dios, me doy cuenta de que Italia no es un paraíso fiscal ni empresarial, es esencialmente un país muy, muy complejo para hacer negocios y quien decide ser empresario en Italia hoy demuestra un gran acto de valentía.

Pero no podemos hacer mucho al respecto, es un hecho y ya hay mucha gente en el parlamento que es mucho más competente que nosotros para tratarlo (…), podemos analizar el tema desde otro ángulo, el de los negocios. Es por ello que en este artículo abordaremos uno de los temas más importantes, pero lamentablemente aún muy descuidado, que es el “brandpositioning” o posicionamiento de marca.

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¿Qué es posicionamiento de marca?

Cuando hablamos de posicionamiento de marca nos referimos al modelo mental para describir cómo hacemos nuestras elecciones al evaluar una marca. Al no poder intervenir física y quirúrgicamente en la cabeza de las personas, lo único sobre lo que podemos actuar es sobre la percepción mental de las personas sobre nuestro producto, nuestro servicio, nuestra marca.

Citando la misma metáfora utilizada por Ries y Trout en el libro "Marketing Warfare" según un modelo militar real, cada categoría de producto está representada por una montaña y tripulada por marcas, donde cada una de estas marcas lucha por llegar a la cima. En la cima de cada montaña ondea una bandera: es la bandera de la marca que domina la posición mental en ese sector. Teniendo en cuenta marcas muy fuertes (es decir, con un capital considerable) ya podemos imaginar quién puede estar al frente de cada categoría. Por ejemplo podemos tener Barilla para la pasta favorita de los italianos, el iPhone para el smartphone más cool, Illy para el café de alta calidad, Coca Cola como marca de excelencia para refrescos.

Branding design: la gráfica y la imagen de la marca

¿Por qué hacer posicionamiento de marca?
¿Y por qué lo utilizan principalmente las pequeñas y medianas empresas?

¿Cuál es la diferencia entre una pequeña y una gran empresa? Sencillo, el dinero para tener y poder invertir. En consecuencia, si las grandes empresas pueden darse el lujo de hacer mucha publicidad, invirtiendo mucho capital, al mismo tiempo también pueden darse el lujo de no trabajar principalmente en el posicionamiento, sino que lo más probable es que trabajen en la cantidad, en la distribución a gran escala y quizás en el hecho de que llegaron "antes" y tienen el concepto de líder de la industria.

Las pequeñas y medianas empresas no. Por pequeñas y medianas empresas también me refiero a las muy pequeñas, artesanas, profesionales, o todas aquellas que necesariamente tienen que estar atentos a cada centavo que invierten, para tener un retorno económico medido, sin el menor desperdicio de dinero, de lo contrario se arriesgan e incluso grande. Para estas categorías solo hay una solución: la diferenciación.

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¿Por qué hablar de un elemento diferenciador?

La solución más inteligente que tiene que hacer un propietario de una pequeña empresa es diferenciarse de su propia categoría de productos. Esto se debe a que, al interceptar un pequeño nicho de mercado, automáticamente vas a reducir la competencia y, al reducir a tus competidores, necesariamente tendrás más posibilidades de éxito. Pero, ¿esta noción siempre es cierta? Hay algunos aspectos fundamentales que debes cumplir, respondiendo a estas preguntas:

• ¿Hay algún cliente potencialmente interesado en lo que ofrezco?
• ¿Se puede llegar a estos clientes con herramientas de comunicación (publicidad) y estrategias de marketing?
• ¿Estos clientes tienen una necesidad que usted pueda resolver?
• ¿Puedes satisfacer su petición?
• ¿Estos clientes tienen los medios para comprar?

Responder afirmativamente a estas preguntas significa que lo más probable es que esté en el camino correcto; de lo contrario, renuncie de inmediato y siga buscando. Esto se debe a que si ingresas a un mercado donde prácticamente no hay demanda, no podrás ofrecer nada. El mismo problema surge cuando el nicho de mercado es tan pequeño que no tienes margen de maniobra y ganarás muy poco, si es que ganas. Un ejemplo podría ser una agencia de comunicación especializada en el sector de los arquitectos en la provincia de Gorla Minore, donde hay dos arquitectos en Gorla Minore.

Por tanto, antes de hablar de un elemento diferenciador, es necesario determinar el contexto operativo.

Crea una estrategia de marca personal desde cero

Definir el contexto operativo

La primera fase cuando desea iniciar un negocio es comprender a dónde quiere ir y analizar la competencia. Debe comprender qué están haciendo los competidores y cómo lo comunican, qué percepción tienen los clientes de esa categoría, cómo se percibe a los competidores en esa categoría, qué percepción pueden tener de usted. Una vez que hayas hecho este análisis, podrás entender si:

• hay marcas fuertes con las que competir y por qué son tan fuertes;
• no hay marcas fuertes con las que competir, por lo tanto estamos hablando de un mercado probablemente virgen (en este caso es necesario entender las razones);
• ha identificado las características sobre las que se puede crear alguna diferencia.

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Encontrar la idea diferenciadora: es decir, alejarse inmediatamente del concepto de la aspiradora

En este punto hay que determinar lo más importante, es decir, ese elemento que hace entender a la gente que somos un referente en nuestro sector, especialistas. Honestamente, a la gente le gusta tratar con especialistas porque cuanto más específico es un profesional, por lo tanto, especialista en una determinada cosa, mayores son las posibilidades de éxito con un problema determinado.

Como eres específico, no puedes ser un sabelotodo, así que si decides ser específico en una cosa, no puedes hacer otra, o mejor dicho, no tienes que comunicarlo. En resumen, si eres un especialista en el sector del diseño de jardines, no podrás ir a cortar todas las matas de hierba y todos los céspedes que se te ofrecen. Entiendo que potencialmente y económicamente te pueda tentar, pero tienes que elegir: o haces una, o haces la otra. No se puede tomar todo, hay que elegir y en esa selección también está la renuncia a algunas obras propuestas. Atención, no es que uno quiera ser refinado, sino simplemente, volviendo al tema del posicionamiento de marca, hay muy poco espacio en la mente de las personas y la gente tiende a confundirse mucho. Así que cuanto más específico seas, mejor para todos.

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Cómo encontrar la idea diferenciadora

De una forma muy práctica para determinar el elemento diferenciador es necesario hacer dos pruebas, la prueba de opuestos y la prueba de límites. Probar lo contrario te lleva a determinar una característica que otros competidores no deben tener, si la tienen no sirve. Un ejemplo trivial podría ser un gimnasio abierto las 24 horas del día que, a diferencia de otros gimnasios que tienen un horario fijo de la mañana a la tarde, permiten a todos sus clientes un horario totalmente flexible, incluso por la noche.

Luego está la prueba del límite, es decir, una vez determinado el elemento diferenciador, es necesario entender qué servicio se debe y del que se puede privar frente a los demás competidores, para no caer en la generalización. Recuerda: si eres un especialista, no puedes ser genérico y cuanto más genérico eres, más confusión creas en la cabeza de las personas.

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¿Cómo facilita el posicionamiento de marca la actividad de comunicación y marketing?

Una vez que hayas estructurado todo tu modelo de negocio y determinado todos los puntos de tu negocio y tu posicionamiento, tu comunicación también saldrá beneficiada. Porque solo así será posible explotar todas las palancas emocionales para que las personas puedan cruzar los datos en su mente y entender que tú y solo tú eres la solución a su problema. Por lo general, el esquema a utilizar para comunicar el posicionamiento de su marca es este:

“[Marca] es [explicar la categoría del producto] que [elemento diferenciador].

A diferencia de los competidores que [explican lo que hacen los competidores]

nosotros [explicamos lo que se hace de manera diferente]

llevar a los clientes [explicar las ventajas de la propuesta]”.

Ejemplo:

"Innovando es una agencia web especializada en marketing digital y fuertemente comprometida con difundir y dar valor a los procesos de transformación digital de las empresas.

A diferencia de nuestros competidores que solo hacen sitios web, seguimos al cliente paso a paso en las fases de trabajo a través de un proceso de cambio de paradigmas y procesos, internos y externos a la empresa, que hasta ahora han regulado la comunicación de marketing con sus evoluciones digitales. El objetivo es siempre generar un aumento progresivo de los resultados y de las cuentas de balance de la compañía como consecuencia de un aumento del valor añadido y del reconocimiento de la marca también a nivel internacional".

Si, por el contrario, Innovando hubiera sido una especie de "gran carromato generalista", nunca hubiera logrado meterse en la cabeza de la gente de una manera precisa y limpia, pero ambigua, creando solo una confusión.

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Una marca, un servicio, una especialización

Precisamente porque eres "el especialista" solo tienes que hacer esa cosa. Asocia tu marca única y exclusivamente a un servicio, porque tú y tu empresa sois los especialistas de ese servicio y sólo de eso. Entiendo que quieras dedicarte a otra cosa y entiendo que limitar tu servicio a una sola cosa te puede generar ansiedad por no llevarte la otra porción del mercado que te da codicia y te fastidia dejárselo a tus competidores. No te preocupes, problema resuelto: crea otra marca.

Al crear otra marca específica para otro de tus servicios, no crearás confusión en la cabeza de las personas y con los supuestos mencionados anteriormente definirás todas las facetas de tu marca, creando tu posicionamiento de marca.

Recuerda: una marca, un servicio, una especialización. Jack de todos los oficios, no es bueno!

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Lo sé, no es fácil...

Me doy cuenta de que muchas veces y de buena gana no es tan simple e inmediato crear un posicionamiento y es precisamente por eso que la mayoría de la gente no lo adopta, confiando en el azar y la suerte. Pero lamento decepcionarte, no funciona así. Es precisamente por eso que muchas empresas se encuentran en esa pesadilla que te describí al inicio de este artículo, considerando entonces la responsabilidad que ciertamente tienes con tus familiares pero también con tus socios o colaboradores. Créeme, no es nada agradable. Y también me doy cuenta de que ni siquiera siempre es fácil crear un "reposicionamiento de marca", es decir, un negocio de diez o veinte años que siempre se ha propuesto de cierta manera, ofreciendo ciertos servicios, barajando las cartas y completamente revisando su modelo de negocio y su posición en el mercado.

Branding design: la gráfica y la imagen de la marca

Algunos ejemplos para determinar el elemento diferenciador para poder crear un posicionamiento de marca

Premisa necesaria: este artículo explica el posicionamiento de marca de una manera muy, muy concisa. Es un tema sencillo pero a la vez bastante complejo. Varios libros han sido escritos por expertos en el campo y al final de este artículo enumeraré los que creo que son los más relevantes.

Queda claro que, si tienes la intención de abrir un negocio, te recomiendo encarecidamente que contrates una consultoría para no perder el tiempo o simplemente crear una marca y un negocio que es tan trivial que sería inútil excepto para hacerte perder dinero y esperanza. . Créeme, invertir en una consultoría te sacaría de un apuro y sigue siendo una inversión y no un gasto, del que te verás beneficiado más adelante. Hacer las cosas solo no te lleva muy lejos y los riesgos serían demasiado altos. De verdad: ya no es momento de hacer las cosas “a cazzum”, sino con inteligencia, con estrategia y siguiendo un plan de acción bien definido. Hacer negocios hoy ya no es como ayer. Hoy hacer negocios es factible pero mucho, mucho más complejo que hace años y será cada vez más difícil. Necesitas sensibilizarte empresarialmente y pasar de una mente normal a una mente emprendedora.

Llegados a este punto, habiendo analizado las fases más destacadas para determinar tu posicionamiento, quiero darte algunos ejemplos sencillos que quizás, siguiendo un ejemplo, te puedan ayudar a definir algunos pasos que no te quedan claros para emprender tu nuevo negocio. .

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Ejemplo 1: agencia inmobiliaria

La mayoría de las agencias inmobiliarias funcionan de la misma manera. No sé si alguna vez has tenido experiencia con esto, pero cada vez que me doy cuenta de que la práctica es siempre la misma: tienes una casa para vender, probablemente la hayas incluido en algún circuito online de venta de casas. para darle visibilidad, te llaman y te dicen que tienen "gente interesada en esa zona". Más allá de eso, el olor a mierda se puede sentir a una milla de distancia, pero no importa, quieres confiar en él y pronto te decepcionas. Lo único que le interesa es conseguir que firmes la cesión donde te obliga a un contrato de exclusividad por meses y también tienes que fijarte en el apartado de "renovación", ya que la mayoría de las veces es por consentimiento tácito. Ahora, entiendes que es realmente angustioso y que no hay grandes requisitos previos para crear una relación de confianza.

Estoy teniendo esta experiencia. Llevo unos diez años intentando vender una casa y todavía no he encontrado una agencia que me pueda ayudar. El importe del servicio de intermediación de la agencia es de aproximadamente 3€

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Diferenciador potencial para una agencia inmobiliaria

Agencia Inmobiliaria "Misión Imposible": esta agencia inmobiliaria especializada en la venta de lofts o villas te garantiza venderte la propiedad en un plazo máximo de 6 meses. De no ser así, la cesión será totalmente gratuita, durante otros 6 meses, sin relación de exclusividad de ningún tipo. Todo ello acompañado de testimonios efectivos que hacen confiable el enfoque de la agencia. Entiendes que todo se ve completamente diferente. El valor del servicio, la percepción de la marca de la agencia es completamente opuesta a lo que te ofrecen todas las demás. Pagándolo hasta el doble, por qué no…

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Ejemplo 2: Taller de reparación de computadoras

La mayoría de las veces tenemos que hacer reparar un ordenador, la práctica siempre es la misma: tenemos un PC averiado, tenemos que desmontarlo de su ubicación, tenemos que llevarlo al centro más cercano, pero sobre todo lo más dañino la cosa está esperando. Días y días de espera. Una vez por la pieza que no llega, otra por las vacaciones de por medio, quién sabe por qué otra razón y estás ahí esperando a que te arreglen la computadora. ¡Pulgares abajo!

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Diferenciador potencial para un centro de reparación

Centro de reparación "Ripara Veloce": el servicio se propone, y por lo tanto se comunica de esta manera: ¿tiene una PC para arreglar? Pasamos a recogerlo y como máximo en 3 días tendrás tu ordenador en pleno funcionamiento en tu domicilio (o en tu empresa). Si fallamos, la asistencia y la entrega serán totalmente gratuitas.

Dime la verdad, si tuvieras estas dos necesidades, ¿a quién acudirías? Cambia el valor, cambia la percepción, cambia todo. El factor principal es lo que le puedes dar a la gente, como una emoción, como una fórmula de garantía TANGIBLE, no una chorrada. Las tonterías las usan aquellos que aún no han descubierto cómo hacer negocios y son los más peligrosos. ¿Quieres algunos ejemplos?

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1 ejemplo inútil: lo obvio

“En mi restaurante se come muy bien, mis productos son de gran calidad.” Pero, ¿por qué qué dan de comer en otros restaurantes? ¿Quién es ese restaurante que no ofrece productos de calidad? ¿Cuáles son esos restaurantes donde se come mal? Vamos, que los puedes contar, de hecho cierran rápido porque no va nadie.

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2 ejemplo inútil: el cliente en el centro de todo

“En mi empresa el cliente está en el centro de todo.” O "El enfoque en el cliente es nuestro enfoque". No amigo, no entendiste, eres tú quien tiene que enfocarse porque no entiendes nada de cómo funciona el posicionamiento de marca y la diferenciación de la competencia. ¿Quién es esa empresa que no escucha las necesidades del cliente?

El futuro es phygital, y las marcas de moda están liderando el camino....

3 ejemplo inútil: el precio

Ven a mi tienda porque los precios son más bajos que mis competidores. Absolutamente no es bueno. El precio nunca puede ser un elemento diferenciador porque en primer lugar asocias un precio bajo a una baja calidad de tus productos o servicios. Además vas a reducir tu margen de beneficio y el destino para este tipo de negocios está prácticamente sellado.

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Conclusión

Analiza tu industria. Analice su mercado. Analice a sus competidores y vea cómo se desempeñan. Saca a relucir sus puntos fuertes, mejóralos. Saca a relucir sus debilidades, transfórmalas. ¿Crees que has encontrado tu diferenciador? Piense de nuevo analizando todos los puntos descritos en este artículo. Una vez encontrado (o encontrado, puede haber varios elementos diferenciadores) pide consejo a quien te pueda ayudar. Si no está seguro, solo espere, pero solo una vez que tenga su enfoque puede comenzar a desarrollar su marca y su posicionamiento de marca.

Ahora dime la verdad: ¿es mejor dedicar tu tiempo a pensar detenidamente y estudiar tu posicionamiento en el mercado o prefieres hacer las cosas superficialmente y luego no dormir por la noche, lleno de deudas que no puedes pagar, con la ¿El banco te llama cada día peor que un usurero y el único salvavidas es agacharte a 90° porque no sabes para dónde voltear porque no alcanzas ni para llegar a fin de mes?

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Libros

Como prometí, me gustaría señalar los que creo que son los libros más interesantes en el campo del posicionamiento de marca:

• El posicionamiento. La batalla por sus mentes (Al Ries y Jack Trout)
• Diferénciate o muere: Supervivencia en nuestra era de competencia asesina (Trucha)
• guerra de mercadotecnia (Trucha)
• La vaca morada. Hazte notar (y haz una fortuna) en un mundo totalmente marrón (Seth Godin)
• Estrategia de océano azul. Ganar sin competir (W. Chan Kim)
• Cero competidores. Cómo usar el posicionamiento de marca para diferenciarte y hacer que los clientes te busquen (M. De Veglia)