Qué significa Branding y los principios de la comunicación integrada

Qué significa Branding y los principios de la comunicación integrada

La comunicación integrada comienza con la Marca. La marca es una relación, una transacción expresiva y exclusiva entre personas, un intercambio.

Ayer un símbolo de estatus un tanto snob, hoy un accesorio de estilo provocador y signo inequívoco de cambios de gusto y tendencia. La marca o marca es una promesa que encapsula las expectativas e ideas en la mente de los clientes, representa un conjunto de asociaciones y símbolos que están conectados a él. La marca tiene personalidad propia según JN Kapferer: “su forma de hablar de los productos o servicios nos permite filtrar, entre líneas, qué tipo de persona sería si se quisiera asimilar la marca a una persona”.

Es por tanto un concepto que va más allá de la simple notoriedad o fidelización de marca: la gente se enamora de una marca, confía y sobre todo cree en ella. Los clientes fieles, compartiendo un mundo común formado por valores e ideales, se agrupan, abriendo así el camino a múltiples posibilidades de comunicación por parte de la empresa.

Para emerger en un mercado cada vez más concurrido, la empresa necesita definir claramente su identidad, su ser en relación con un contexto en constante evolución. Para ello es necesario trabajar en una integración entre la visión (las ambiciones hacia las que tiende una marca), la cultura de la empresa (comportamientos, actitudes y valores) y la imagen (la percepción global de la empresa por parte de sus clientes).

La empresa obtiene importantes ventajas de invertir en el mantenimiento duradero de su identidad de marca: facilita las compras de los clientes y la actividad de la fuerza de ventas, gracias a la difusión del conocimiento de la marca. Además, una consistencia en la identidad de la marca aumenta el valor asociado con ella y ayuda a aclarar las percepciones de los consumidores hacia ella.

La marca es ante todo un conjunto de características objetivas significativas que inmediatamente vienen a la mente o que permanecen latentes, sumergidas, pero igualmente importantes. Piensa en el azul para Barilla, el hombre del bigote Moretti, la estrella de San Pellegrino o el atletismo para Adidas. La marca es también un universo cultural, un profundo sistema de valores: para Apple, por ejemplo, es la cultura del oeste de California, centrada en el hombre y la relación más que en la tarea, como sucede en cambio en la cultura del este de Nueva York. y boston Adidas encarna la cultura del deporte de equipo serio y sufrido, mientras que Nike tiene una cultura del deporte más espectacular, popular e individualista.

El país de origen puede ser un buen reservorio para la cultura de marca: Made in Italy caracteriza a Barilla, en su expansión en el extranjero, como alegría de vivir, placer y creatividad. EEUU garantiza grandeza y espectacularidad a Coca Cola

Incluso la ideología puede ser un punto de partida con cautela: la aceptación de la diversidad de Benetton ha dotado a la marca de una identidad de gran encanto para un público joven, hoy cosmopolita y transversal.

La marca es también una relación, una transacción entre personas, un intercambio: Barilla une a la familia, el perfume Calvin Klein trae consigo una seducción inocente y deliberadamente ambigua, Chanel una feminidad asertiva, Apple comunica unidad y comprensión, mientras que IBM garantiza el orden.

La marca es entonces un reflejo, esa es la imagen exterior que da de su usuario ideal: Mercedes refleja a un pasajero con conductor, mientras que BMW refleja a una persona conduciendo directamente. Una imagen que no debe confundirse con el objetivo real. La marca debe valorar a su audiencia, por lo tanto, la reflexión estará más desequilibrada sobre el yo ideal que sobre el yo real de los clientes.

Definición de los valores de una marca, algunas reglas básicas.

Aquí hay 7 puntos fundamentales que pueden ser útiles para definir los valores de la marca. Recordemos siempre que estamos hablando de conceptos profundos, intangibles, abstractos, pero terriblemente reales, que tienen un fuerte impacto en las emociones de las personas.

1. Decide si quieres intentar construir una marca que dure. Se necesitará mucha paciencia con los ingresos y las ganancias para sentar una base sólida. Decide más temprano que tarde.
2. Establecer valores y cultura más temprano que tarde.  ¿Cuáles son los principales valores de su empresa? A continuación, ¿cuáles son sus principales valores personales? Lo principal es la alineación entre estos 2 valores.
3. Comprométete a ser transparente. “Sé tú mismo y no tendrás nada que temer”. Tu cultura es tu marca. No intentes ser algo que no eres.
4. Visión.  “Lo que sea que estés pensando, piensa en grande”. ¿Cuál es el significado de tu visión? Persigue la visión, no el dinero...
5. Crear relaciones (no networking). Estar interesado en lugar de tratar de ser interesante.
6. Crea tu propio equipo. “Si quieres ir rápido, ve solo. Si quieres llegar lejos, ve con los demás". Toma despacio. Dispara rápido.
7. Piensa a largo plazo.  Apunta a los clientes habituales, tu servicio al cliente. No existe una fórmula para hacerse rico. Para los "éxitos inmediatos" se necesitan años de trabajo (tanto personal como empresarial).

Es posible que las personas no recuerden exactamente lo que hiciste o dijiste, pero siempre recordarán cómo los hiciste sentir.

¡Y aquí está el punto crítico! El valor de una marca se construye a través de su visión, intenciones y comportamientos concretos y si una marca no pone en práctica los valores que declara, no puede ser creíble.

Aquí hay una lista resumida de tipos de valores a explorar para una buena comunicación integrada y una buena campaña de marca.

Valores estáticos

• Presencia, historia, cultura y riqueza
• Exclusividad
• Eficiencia y organización
• Tecnología

Valores dinámicos

• Crecimiento
• Busqueda
• desarrollo
• Promover y difundir el conocimiento.
• Expansión e internacionalización

Otros valores

• Centralidad de las personas
• Transparencia y honestidad
• Organización
• Relación
• felicidad
• bienestar
• Empatía
• popularidad
• Cosmopolita
• Interculturalidad
• Transversalidad
• Agregación

territorialidad

• italianità
• Cultura
• Diseño

Hoy en día, una buena estrategia de comunicación y, por tanto, de marketing, ya no puede prescindir de un trabajo previo, sino es como volar en piloto automático sin darse cuenta de lo que sucede a su alrededor. Recordemos que hoy en día las estrategias de branding se están convirtiendo cada vez más en el elemento clave que garantiza la existencia y el éxito de las empresas.