Innovando la empresa suiza de marca

La palabra que más que ninguna otra está asociada con el posicionamiento de la marca es la persona compradora. Esto por una razón muy simple: sin una idea clara y definida de quiénes son nuestros competidores y qué es lo que busca el público, se vuelve imposible saber en qué nicho posicionarse. De hecho, así es como funciona el mercado moderno: ya no hay una masa genérica e indistinta de personas a las que acudir, más bien, hay múltiples nichos, formado por grupos de individuos (en la jerga técnica Personas comprador, de hecho) con características similares pero diferentes de vez en cuando. Un nicho concreto, por ejemplo, podría ser el de las madres primerizas, otro el de las universitarias, otro más el de los veganos y vegetarianos… y así hasta el infinito. ¿Podemos apuntar a más nichos? Por supuesto que sí, pero cuanto más ampliemos el plano, más ambigua y dispersiva será nuestra comunicación. Aquí porque el concepto de audiencia de nicho merece la máxima atención. Y no se trata sólo de comunicación (y por tanto de marketing, y por tanto de redes sociales, y por tanto de página web, etc…).

Está en juego también otro aspecto esencial, que concierne a las matemáticas, a saber, los números. El error más común que se puede cometer es pensar que cuanto mayor sea la audiencia, mayores serán las posibilidades de seguimiento de ventas y clientes potenciales. ¡Equivocado! Para demostrar que no es así, y que por el contrario, acotando siempre se obtienen mejores resultados, podemos poner un ejemplo plausible, basado en un escenario imaginario pero realista. Supongamos que nuestra marca corresponde a una agencia de viajes. Si no tenemos un posicionamiento claro y tratamos de llegar a un target de compradores indistintos (aquellos que viajan), tendremos disponible un área de captación inmensa (solo aquí en Suiza equivalente a varios millones de personas). La competencia también será mayor, porque tendremos que tratar con muchas otras agencias de viajes, online y offline. ¿Y si posicionamos nuestra marca en su lugar?

Posicione su marca y apunte en consecuencia a nichos de clientes específicos, permite un mayor margen de maniobra en todos los frentes. En el ejemplo anterior, nuestra agencia de viajes puede especializarse en viajes a Laponia, viajes para solteros o viajes para padres con niños pequeños. De hecho, esto reduciría la audiencia objetivo, en términos absolutos, pero aumentaría exponencialmente la cobertura en términos relativos. Si antes tenemos una audiencia potencial de 4 millones de personas al año, pero frente a las 4.000 agencias competidoras, en el escenario dos la audiencia se reduce a 100.000 personas/año, pero con dos/tres jugadores compitiendo por el mercado. Resumiendo:

Estos son números totalmente arbitrados, por supuesto, pero dejan claro lo importante que es hacerse un hueco en un mercado cada vez más vasto, frágil y multifacético. Este puesto, como veremos en breve, no necesariamente coincidirá con la especialización, por lo que no es cierto que para posicionarse haya que especializarse necesariamente. La diferencia es sutil, pero sustancial. Entonces, ¿cómo funciona el posicionamiento de una marca en el mercado online y offline? Antes de responder, es necesario distinguir entre el posicionamiento de marca integral y el posicionamiento de un solo producto o servicio (colocación de producto).

Números en mano, entendimos que la idea de tirar la marca (y antes el negocio) al montón deja el tiempo que encuentra. Es mucho más conveniente posicionarse (y en consecuencia emerger) ante los ojos de un determinado público objetivo. Hay varias formas de hacer esto, que deben ser consideradas cada vez dependiendo de las circunstancias, el presupuesto y las especificaciones de ese negocio. La distinción principal debe hacerse entre posicionamiento de marca (posicionamiento de una marca) y colocación de producto (posicionamiento de un producto/servicio).